2020中國大語文教育行業研究報告

新高考背景下,語文學科權重進一步提升,語文培訓需求迅速釋放。2019年,中國大語文行業市場規模達395.8億元,同比增長22.1%,發展潛力巨大。而線上化的大趨勢也改變了語文教育領域,未來,貫穿全環節的OMO化學習場景將成為語文教育的標配。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?一、什么是大語文教育?

一般來說,語文學科教育分為“漢語教育”與“文學教育”,前者側重工具性,以知識體系為先導,側重實用,通過咬文嚼字、遣詞造句和綴句成文,培養學生聽、說、讀、寫的語言應用能力;后者側重于提高學生的人文素養,培養學生初步閱讀分析文學作品的能力,強調感受,重在審美。

在新教改大背景下,語文學科的內涵由漢語教育向文學教育滲透,學科外延也得到拓展,國學、寫字、口才、閱讀等教育內容也納入了語文學習的范疇,大語文行業迎來了新的發展契機。

二、大語文教育市場規模及賽道分析

1、市場規模近400億,作文及閱讀類是最大需求

根據艾瑞數據,2019年,我國大語文教育市場規模達395.8億元,同比增長22.1%。其中,最主要模塊是作文類課程培訓,占比52.3%;排在第二的是閱讀類課程培訓,占比33.4%,未來有望進一步提升。

此外,受疫情影響,大語文各類細分賽道均有不同程度的下降,相較來說,剛需類的作文產品抗風險能力最強,非剛需類的國學產品最弱。而大語文整體市場經過2020年的回落后,在2021年有望迎來大幅提升。

2、賽道分析

目前,大語文賽道包含綜合類、閱讀類、作文類、素養類等。在部編版教材的號召下,以古詩詞和文言文為主題的閱讀課程產品逐漸向小學低年級以及幼小銜接學段滲透;受語文學科素養提升大環境影響,原屬于非剛性需求的語文通識類知識將得到市場的青睞;同時,大語文各類賽道都開始向線上化、OMO模式發展。

1)綜合類:應試班課最受歡迎,在線直播/錄播方式助力機構搶占用戶紅利

在各種助力下,培訓機構的語文業務產品線愈加豐富,例如諸葛學堂、眾唐好學優課、荷小魚大語文等在線語文課堂,通過在線直播/錄播等方式以最便捷的方式迅速傳播品牌,搶占第一波政策風口下的用戶紅利。

同時,因語文教學效果交付感弱(量化難,見效慢),以應試閱讀、應試作文為切入點的應試類班課成最先受益的產品類型。

2)閱讀類:“線下整本書閱讀+線上教學與測評”的模式成為主流

市面上的閱讀類產品如有道樂讀、叫叫閱讀、凱叔講故事等,主要分為精品化方向與課程化方向。

前者面向學齡前與小學中低學段學生,將原生課本有聲化、動畫化;后者面向小學中高年級和初中學段的學生,“線下整本書閱讀+線上教學與測評”的模式成為主流,通過面向學生的社區化運營與游戲化設計營造壓力場和沉浸感,搭配面向家長的社群化運營(分享打卡)刺激家長的功利心,保障閱讀任務的完讀率和提分的效果。

3)作文類:線上化成名師們宣傳推廣與拓課增收的必要環節

作文一直以來都是語文考試的重難點內容,也是大語文教育的主要模塊,用戶使用較多的有簡快作文、爆破作文、匯華作文閱讀等線上產品。

傳統線下作文培訓機構區域化特征明顯,線上化成為名師們宣傳推廣與拓課增收的必要環節,從營銷獲客到教學培訓再到課后服務可以通過線上提高效率。

4)素養類:包括國學國文、認字寫字、少兒口才等

在認字寫字方面,以”寫“代”認“更受家長歡迎,且寫字課程后續可向填詞、寫話與習作滲透。

國學類產品在素養類大語文產品中發展最快,為響應部編版教材“提升傳統文化授課內容權重”的號召,少兒國學培訓機構大力發展國文課程,以線上微課+課程加盟的形式分別向C端與B端滲透。

此外,隨著素養提升需求被不斷激發,借助課文朗讀與古詩文背誦的作業場景,口才教育備受關注,少兒口才成為藍海。

5)線上直播課、微課受歡迎,技術服務商成大語文行業重要組成部分

目前,大語文各賽道都在朝OMO(線上線下融合)模式發展,線上教學、測評、推廣成語文培訓機構不可或缺的一部分。而助力機構快速轉型線上的技術服務商也成為大語文行業重要的一環。

市面上比較主流的如教育SaaS企業創客匠人,為教培機構快速搭建微信公眾號、小程序、APP、PC網校等全網打通的在線教育平臺,耗時短,幾天內就能完成搭建,操作便捷,教學場景形式豐富,能夠沉淀流量到教培機構自己的平臺上,而且有非常豐富的推廣營銷功能,能夠讓教育機構輕松多做線上招生和培訓,是目前中小型教培機構選擇較多的平臺。

三、大語文發展驅動力

1、新課標全國卷難度增大,新高考語文權重提升

自2007年開啟新課標高考以來,全國各省逐步納入新課標高考體系,從自主命題過渡到全國統一命題,目前除北京、天津、上海、江蘇、浙江外,其余省份的語文高考均由國家考試中心統一命題。新課標全國卷考察難度更大,且試卷字數有明顯增長。同時,2014年新高考改革以來,語文學科在考試評價體系中的權重也得到提升。

2、課標修訂,閱讀理解能力成為語文學習的核心能力

2017年底,新版普通高中語文課程標準出臺,這是自2003年實驗版課標出臺以來的一次大改,預計將統領未來十年的高中語文教學方向。

從新版教材內容上來看,以古詩文為代表的中華優秀傳統文化內容占比提升,學生自主學習環節的核心內容以課外整本書閱讀為主,教材整體上對學生的閱讀廣度與閱讀深度提出了更高的要求,閱讀理解能力成為語文學習的核心能力。

四、大語文發展趨勢:名師化、OMO化

1、名師化:名師資源稀缺,名師授課價格與市場地位將顯著提升

相較于英語與數學,語文學科培訓市場的成熟度相對較低,市場上優質語文師資的儲備相對較少。隨著語文培訓需求不斷激發,名師的授課價格與市場地位將得到顯著提升。

而嚴要求、高標準的新課改影響下,語文教師的培養周期被拉長,優質語文教師的供需缺口將長期存在,未來,擁有名師資源仍然是語文培訓機構的核心競爭力。

2、大語文教學朝OMO化發展,將成為未來行業標配

新高考、新課標推動大語文行業發展的核心驅動力,借助新媒體時代的各種大眾傳播工具,語文培訓意識的蔓延速度將更快,三四線城市的語文培訓需求將得到迅速釋放,在線化教學能夠助力機構從高線城市向低線城市輸送優質內容,快速擴張。

相較于數學與英語而言,大語文比較適合線上化,聲情并茂的授課風格具備更強的課堂表現力,且線上技術的成熟,使得教-學-練-測-評各環節均可通過線上化為用戶提供更加優質的服務,進而提高教學質量。未來,貫穿全環節的OMO化學習場景將成為大語文行業的標配。